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面对寒冬 商业网站凭什么获得广告…  

2008-11-28 07:33:00|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    文/毛启盈

  人雪莱二百年前用美丽的诗句道出了一个真理: “冬天来了,春天还会远吗?”。但是,对于今天的全球性金融风暴,商业网站如果没有积攒的粮食,没有内部造血功能(广告的支持),其实,是看不到冰雪解冻的春天。因此,必须寻找过冬的“粮食”,这就是广告主的支持或者VC的青睐。

  而在目前经济危机黑云压城城欲摧的形势下,VC一般都是作壁上观,轻易不会冒险出手“营救“任何一家互联网。那么,网站剩下的救世主就只有广告主了。由于互联网投放的低成本性,如果能够保证投放精准,广告主即使在寒冬也不会吝啬钱袋,这就意味着众多中小网站,除了要埋头苦干做好网站的自身内容外,还必须顾及到市场化的运作,即引起广告主对你的重视。

  这就必须回到互联网营销的传统老路上,做好流量分析:一家网站只有做真实的自己,才能赢得别人的尊重,才能赢得源源不断的广告投入。而针对网站流量的真实统计必然涉及数据统计分析厂商,必然涉及数据统计分析的方法与厂商角色扮演,然而国内统计市场的现状却令人堪忧。

  统计系统市场混乱

  互联网经济,之所以又被称为眼球经济,核心就在于流量,这也是为什么网络公司之间的竞争又常常为归结为流量战争的根本所在。

  伴随国内互联网的成长,国内也一度出现过5l.La 、yahoo统计、百度统计、51Yes、ItSun统计、一统天下、太极链、维度大大小小的众多网络流量数据统计工具,但由于这些统计工具参差不齐,提供的并不是权威、持久、专业的独立第三方数据。至于众多网站自身提供的数据流量统计就更不可信了。

  如今, 一家商业网站排名一周上升数万名和倒退数十万名甚至被“归零”,这已经不是互联网产业的新闻了。笔者此前曾写过一篇博客质疑Alexa排名,曾经讽喻其是“巫师”。宏观型的排名和粗放式的数据分析,只能让网站自欺欺人,让广告主蒙受损失。

  其实,门户网站之所以崛起,流量聚合成的网络广告成为其主要收入,可以说广告商正是看中了门户网站巨大流量背后的有效到达率,或为品牌、或为促销,据说新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站除了借助专业统计系统外,内部还设置有数十人组成的技术分析团队,对于每一条新闻及其广告的流量和客户端都掌握得比较清楚,因此才能做到知己知彼,赢得广告主的信任。

  如今,很多市场研究机构和网站发行商都会定期公布统计的数据,在很多情况下,不同标准口径得到的数据都有着较大的差异。互联网统计数据相互冲突的问题给广告客户带来了困扰,广告主无法监测真实客观的流量,无法预知投资的风险和效果,只能在犹豫中选择了放弃。长此以往,这就成为了阻碍网络广告市场发展的“绊脚石”。

  第三方统计呼之欲出

  自2006年开始,国际上非常成熟的数据研究和分析的公司已经纷纷进入中国,综观国内,唯独http://www.cnzz.com 抗起了独立第三方数据统计分析技术服务提供商的大旗,进入了国内微观数据统计分析服务市场。据调查,CNZZ目前每天有超过60万家活跃网站采用其提供的流量统计服务,日统计量超过20亿PV,一周内就可以覆盖中国90%以上的上网用户。

  CNZZ因其独立性,所出具的数据倍受广告主信任和“追捧”,可为中小网站带来信任投放支持,经过调查,笔者发现有四点值得业界借鉴和推广。

  其一,微观基础统计服务采用免费形式,而在商业流量统计和广告效果统计方面才做增值收费。“免费”模式是大多中小企业可以接受的模式,对成长中的企业很有帮助,因此也不会让他们财大气粗就“竞价排名”。

  其二,采取微观统计模式。特别是来路分析和受访页面等指标,能客观体现统计的意义,同时指导站点更好的良性发展。中小型的网站,只有采用微观统计,才更加接近真实性和准确性,才有对发展具有指导意义。譬如国民经济增长率,对一个国家发展有参考价值,但是对个体来说参考意义不大。一个中小型网站的排名次序和他在某个领域受关注度,对网站发展和广告主的影响截然不同,网站考虑长远目标,广告主最终决定是否持续买单,取决于广告投放效果对其是否有价值。而绝对不是泛泛地看你的排名和作弊刷起来的流量。

  其三,提倡独立第三方视角,不依附于任何一方,保证了数据的客观、准确和权威。因此,它不会人为删除某些数据,并且有上百人的团队支撑技术、安全运营,这样才能反映出一个网站运行的真实情况,这样才显得客观公正;

  其四,很符合中国特色的市场经济需要。中国网民2.5亿用户,全球第一。网站数量可能也是全球第一。由于历史等因素,互联网市场长期存在着虚假问题,需要有独立第三者数据统计公司来主持一个公正。

  据悉,国际著名风险投资IDG已经为CNZZ注资千万美金,笔者相信CNZZ会有一个美好的明天,同时借助http://www.cnzz.com 数据统计服务的中小网站们,也能够有一个美好明天。

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