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互联网“点击付费”广告亟需转型  

2008-07-16 17:08:53|  分类: 媒体岁月 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    文/毛启盈

  曾经因为“关键词”,“竞价排名”等盈利模式,让百度,谷歌,雅虎等搜索网站赚得盆钵皆满,喜不自禁。然而,一段时间以来,随着百度“司法门”事件的不断升级,“点击欺诈”的黑色交易不断被曝光,如今,点击付费的互联网盈利模式已经不能适应当前网站发展的需要,网络广告模式亟需转型。
   

  众所周知,关键词广告是搜索引擎公司凭借其平台优势而推出的一项广告服务,关键之处在于,选择同一个关键词的广告主将按照出价高低进行排名,出价越高的广告越靠前。这为急需广告扬名的企业提供了一夜成名的机会,同时也让搜索网站有了最初的赢利渠道。无论是百度、谷歌,还是雅虎,目前都采取CPC(每次点击付费)计价模式。就是对方是一只狗,只要每点击一次广告,广告主就必须支付一次点击的费用,CPC价格高低取决于关键词的热门程度。广告主也可以自行设定关键词价格和每天的广告额上限。根据百度公开资料显示,2006年百度的收入中,竞价排名就占到80%的份额。而中国反流氓软件联盟发起人董海平介绍,根据几大搜索引擎公司目前在纳斯达克股票市场的年报显示,有些公司2007财年90%以上的收入都来自竞价排名业务。

  
  这样,企业可以把握自己的网上知名度,搜索网站也可以因此获不菲的利润。这样的广告赢利模式可以说是两全其美。然而,随着高科技的进步,互联网作弊手段日益高明,在金钱的诱惑下,黑客,流氓软件等纷至沓来,给点击广告蒙上了黑色的阴影。
 
  6月底瑞星向IT业界发出警告称,最近一年多以来,瑞星全球反病毒监测网截获的Clicker(木马点击器)类病毒正以几何级数增长,涉及所有主流的“点击付费”广告。瑞星警告说,Clicker病毒仅仅是点击欺诈中最简单的一种牟利方式,病毒经济的牟利方式五花八门。
 
  而据正望咨询2007年3月的一份调查报告显示,百度的平均点击欺诈率为34%,而Google也达到24.1%。这样,让原本被人津津乐道的竞价排名声名扫地,甚至发生广告主对搜索网站的猜忌,甚至对薄公堂。

  而这种模式是否会有补救的“良药”?答案是否定的。

  其一,黑客和流氓软件的屏蔽工作并非易事。就是有一种高科技软件可以封杀一部分,但是不能保证百分之百根除。因为黑客和流氓软件随时随地都可能产生,而且在全球范伟内攻击,这让网站防不胜防。其二,这些破坏行为虽然坑害了广告主,但是对这些搜索网站来说损失并不明显,最多也是声誉受损,但是利润并不会在短期内较少,因此,让其花费精力去封杀很不现实。让广告主去封杀更不可能。其三,从长远发展看,这种弊端会使得大量的广告主对竞价排名失去信任,从而彻底放弃。

  因此,互联网“点击付费”这种模的缺陷日益暴露出其弊端,亟需转型。那么究竟如何转型?目前,可能很多搜索网站还没有意识到这一点,既就是意识到,受到眼前利益的趋势,因为重视不够,可能步伐也不会大,因此,短期内“点击付费”仍然在垂死挣扎。

   希望这些搜索网站能够清醒,尤其以百度,谷歌,雅虎等搜索门户,能够放弃眼前的蝇头小利,为互联网广告的明天多做探索。

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