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中移动巨资捧春晚值不值?  

2009-01-27 10:42:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     文/毛启盈

  在2009年的春节晚会上,中国移动可谓出尽了风头,除了把G3广告搬上了春晚,“3G引领新生活”播放仅仅15秒,其实无论播放多少遍,始终没有看到创意性的台词。其实,中国移动上了,中国联通也紧跟其后,影响大同小异。然而,这短短的几秒钟,却花费5000万以上,可以用天文数字形容广告费,对中移动来说值吗?

  首先,中移动是一个企业,广告的投放应该针对竞争对手,这应该是最直接的。中电信天翼的广告据说才花费1亿多,但是,从去年12月份以来,几乎天天都在央视可以看到,并且有“移动互联网”的核心业务介绍,有明星邓超的代言。“这是我的新号码,不仅可以打电话,还可以上网聊天……”这种声音已经成为电信189的流行语。中国联通上春晚了,但是人家很低调,还没有3G业务。中移动应该和中国电信拼一下央视的出镜率了,可惜,央视春晚雷声大,雨滴小,商业气氛浓厚,参差不齐的大小企业,只要出钱在300万以上,都有露脸机会。世界第一的中移动完全不和他们在一个档次,因此没有必要耗巨资凑热闹。

  其次,企业广告的投放还要看市场的潜规则。譬如投放央视,适当地出点公关费用,减少企业的负面等等,这是可以理解的。譬如,百度在今年的春晚上就好好地“表现”一次,虽然前面有过“曝光”的不光彩镜头,但是,这一次至少可以挽回一些损失,和央视至少在2009年“井水不犯河水”,平安百度。但是,中移动是一个财大气粗的国企,虽然在业界一家独大,口碑不佳,但是日进3亿,行的端走得正,央视虽妒忌,但是,能耐我何?用得着买他的账吗?

  第三,受到金融危机的影响,2009年广市场严重“缩水”,广告价格将一路狂降。因此,作为国际性的大企业,不怕广告会涨价。而笔者从相关渠道获悉,中国移动的广告投放一年差不多有十亿人民币。2008年奥运会,可能数目更大一些。但是,2009年总量可能不会增加。在通信业的广告投放,除了通信媒体以外,还有5.17电信日,通信展,还有国际电信展等等,在圈子内的广告争夺每年都一场激烈,而中移动一次就砸了5%,这后期的投放肯定会减少,这将会得不偿失。

  最后,根据2005年春节晚会广告报价单:广告套装起价为每5秒159万元至233万元,每15秒298万元至438万元,8时得报时广告为480万元起拍价,12时得报时广告680万元起拍价,投放额超过1000万元的企业,赠送春晚“贺电榜”贺电一条。这样的价格是不是背离了市场规律?

  根央视就会公布收视率与满意度调查,2009年春晚的收视率为95%;满意度调查上,81.1%认为好。而在2008年在有一场世界杯中国队比赛争夺收视的情况下,春晚收视率为96%,在满意度调查上,84.3%观众认为好。通过这个调查,就说明一年不如一年,何况这个调查还有很多水分?

  如果中移动在2009年春晚没有吃亏,还有一种可能,这就是中移动充分利用了广告市场的潜规则,仅仅是给央视当一个广告托儿,百度搜狐等企业才是真正付了费用。但是,存在可能性微乎其微,因为春晚广告一般是公开竞标,吃央视的“霸王餐”操作难度有点大。

  有意思的是,春晚关于中移动的坊间话题更为有趣,2007年春晚14次露面的神秘女子,不仅仅红了自己还免费给中移动做了广告:那才叫一个字:牛!

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