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双十一国产机第一之争:荣耀反超小米?  

2015-11-13 11:13:00|  分类: 杂谈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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搜狐科技 文/毛启盈
2015年的“双十一”在喧嚣中落幕,从天猫、京东等电商平台看,各种刷屏截图成绩,最终结果是:小米手机天猫销量第一、销售额第三;荣耀手机天猫销售额第一、销量第二;魅族率先突破亿元,总体销售额第三。
双十一国产机第一之争:荣耀反超小米? - 毛启盈 - 毛启盈的博客
此前

记者曾撰写过一篇文章《余承东称荣耀单一品牌将超小米,底气从何而来?》文章引用了华为消费者业务CEO余承东在京腾大会上说过话:“小米从来都不是华为的竞争对手,仅荣耀品牌就会超越小米。”
而从最终的成绩单看,手机品牌销售额排行依次为华为、苹果、小米,而荣耀手机销售额为11.23亿元,约占华为销售总额的94%。荣耀尽管取得天猫、京东多项第一,尤其是荣耀6 Plus取得了1200-2299元价位冠军,但是这只是一次预演,荣耀单款手机超越小米,仍然需要一段路要走。
令人眩晕成绩单,折射出国产机电商品牌之争
阿里巴巴数据:
手机品牌销售额前五位:华为,苹果,小米,魅族,奇酷大神;
手机品牌销售量排行前五位:小米,华为,魅族,苹果,奇酷大神;
商家销售额排行前五位:华为旗舰店,小米官方旗舰店,魅族官方旗舰店,苏宁易购官方旗舰店,联通华盛旗舰店;
荣耀小米数据:
荣耀手机天猫销售额11.23亿元,是天猫平台销售额唯一过10亿手机品牌,成为天猫手机品类销售额冠军,出货量93.72万台,客单价约1200元;;
小米天猫销售额共约12亿元,其中手机销售额占7.4亿,剩下都是其它产品(电视2亿元,其他3亿元为配件类);出货量103万台,成为天猫手机品类出货量冠军,客单价718元;
据阿里巴巴统计数据显示,荣耀手机天猫销售额为11.23亿元,共售出93.72外台,客单价1200元左右;小米天猫销售额约12亿元,但是其中手机仅占7.4亿元,共售出103万台,客单价为718元。从中可以看出,荣耀的单机价格较小米高出500元之多。荣耀旗下4款产品登上天猫热销榜前十,其中,荣耀5X、荣耀7i均为近期发布的新品。
小米电视接近6万台销量着实惊人,这与小米雷军亲自上阵发微信,对电商大战中节奏、资源的调度能力分不开。但是,由于小米5尚未发布,小米缺乏新品来扛起大旗,小米没有突破米粉节一天212万台手机销量记录。畅销红米2A、红米NOTE2均低于700元,小米手机销售额始终低于荣耀。
其实,荣耀“反常营销”不是第一次。今年京东618全面降价促销中,荣耀不降价,反而加价1元,这条消息由荣耀总裁赵明发出,他是这样解释的,希望通过加一元,为整个手机行业来加一分,结果荣耀获得京东618品牌销量冠军。
荣耀通过这个变招,不仅避免了与小米的“价格战”,同时获得了足够的利润,自信用户愿意为其买单,这是其变招的底气。比如2015年5月底集中销毁事件,销毁是手机总数量达到17307台,总价值近2000万元。而这批手机虽受到高温影响但经检测98%以上的手机都是外观完全良好、功能满足出货标准,就是因为荣耀不允许任何有隐患的手机流入市场,造成用户不良体验,最终决定全部销毁。
通过这一次次预演,荣耀向国产手机传递出一个信号:价格战可以休矣,品质和品牌可能成为未来电商平台竞争的武器。
荣耀手机超越小米还需过“几道坎”
双十一国产机第一之争:荣耀反超小米? - 毛启盈 - 毛启盈的博客
荣耀的“任性”,有归结为:重新定义粉丝文化,学不来就创立自己的品牌;强调理性、调性:提出品质化,这是竞争对手缺乏而用户比较关注,宁可涨价不降品质,宁可损失不降品质,在换机频繁的浮躁市场中,更容易打动用户。 但是,通过数据可以看出,荣耀只是与小米打个“平手”,并非余承东所谓的真正超越小米。如果要真正超越小米,荣耀还有几个坎:
其一、这次“双十一”, 除了苹果之外,荣耀、小米、魅族、奇酷、乐视都发出了“第一”的战绩单。荣耀是一个国际化布局品牌,尽管2015年海外布局已超过74个国家或地区,目前,正登陆俄罗斯、西欧、中东、越南等地。但应该看到国内手机品牌开始通过印度、东南亚等国家拓展国际市场,但是,荣耀不仅要过小米这关口,还要面对魅族、vivi、OPPO等国产手机厂商的竞争,与海外电商平台(亚马逊等)的合作仍需努力;
其二、 有分析认为,在成立两年之后,荣耀在产品、营销、品牌、渠道操盘上都形成了一套独特的打法,势能呈现稳定上升趋势。按照荣耀总裁赵明公布数据,今年10月荣耀已提前两个月完成全年50亿美元的销售目标,预计全年销售额约60亿美元,出货量超过4000万台。然而,记者多次采访过余承东,他对荣耀的目标不仅于此,2018年华为要超越苹果中国,未来给荣耀下达任务可能更为艰巨。在国产手机普遍认为红海的情况下,荣耀要只能快速增长,不能停歇,还要过余承东的考核关口。
  其三、荣耀互联网“双品牌”运作面临考验。目前,中华酷联均启动了双品牌,从目前情况看,除了荣耀接近成功,其它手机厂商均摸索阶段。而国内打着互联网品牌的手机厂商却雨后春笋般地出现……荣耀一旦做大,要想躲避来自互联网手机的价格战、口水战以及来自内部分歧谈何容易。

(本文首发搜狐科技)

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